国际连锁餐饮给传统餐饮带来的思考

　2007-9-25 12:06:45 　[本网编辑]

      在现代社会里，餐饮业属于第三产业，具有生产加工，饮食品零售和劳动服务的综合性。改革开放二十多年来，我国餐饮业发展迅猛，日新月异，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，已成为国内消费市场中发展速度最快的行业。  

      但是，一个不可回避的事实摆在我们面前，并一直困扰着我们：洋餐饮特别是快餐已大举进入中国，打破了我国餐饮业千百年来形成的传统的经营模式。从“2001年度中国餐饮业百强企业”排行榜上可知，外商独资的百胜餐饮集团年营业额以近55亿元位居榜首，而位居第二位的内蒙古小肥羊餐饮集团，其年营业额为12亿，两者间的巨大差距已人人皆知。问题何在？如何解决？ 

       我认为，首先应该对国际连锁餐饮业的成功企业进行多视角，全方位的分析了解，结合我国的实际经营环境和消费特点，合理借鉴其先进的管理模式，营销策略及积极进行国际扩张所采取的特许经营方式。 

      百胜全球餐饮集团——世界最大的餐饮集团，旗下拥有包括肯德基，必胜客，塔可钟，艾德熊及LongJohnSilver’s等五个全球著名餐饮品牌，在全球多类连锁餐饮领域堪称典范，其经营规模和品牌影响力稳居中国餐饮业之首，在中国的第一品牌是肯德基。 

      2004年9月，我非常荣幸地被肯德基和平餐厅聘为接待员，有了一次真实接触世界顶级企业管理内层的机会，切实地感受到了它颇具魅力的企业文化。将我感受最深的其优秀的管理营销策略及特点归纳如下： 

      1、“CHAMPS”冠军计划——肯德基全球推广的标准化服务方案： 

      企业的各个生产要素都在理论论证和实践检验后形成最优的组合，从而形成一套标准化的流程，最终制成一米高的《营运手册》。肯德基所有的经营方法都写在这本手册里，它要求一切必须循规蹈矩，从餐厅里面先开哪个灯，后开哪个灯，到服务员擦桌子时两种抹布的握法……没有任何一件事情是随意的，所有的事情都有一个标准。如此详尽且可操作性极强的细节让每位员工都感受到企业莫大的凝聚力和自己背负的责任感，也正是这种严格的标准化服务造就了今天成功的肯德基世界。 

      整洁优雅的环境 

      一种精神享受，一种品位的象征。服务生要遵守标准化清洁制度——“随手清洁”及“四步清洗法”，比如楼梯都是蹲下用小毛巾先放洗涤剂擦，再用清水擦。 

      真诚友善的接待 

      以101%的顾客满意度为服务宗旨，这1%就是要超出顾客期待接待和服务。为给携带婴幼儿的父母提供儿童座椅，开辟有儿童天地，主动为看上去身体不适的顾客递上热水……在所有的员工训练，各种岗位竞赛中会从无遗漏的重复强调，甚至在“神秘顾客”检查制度中也有相关的考核内容，肯德基会“千方百计”地将政策和要求贯穿到员工的工作中，“帮”你牢记并“教会”你如何贯彻。 

      准确无误的供应 

      为了做到这一点，在顾客点餐之后，服务员会复诵顾客点餐内容，并且在备齐餐品之后双手轻抬餐盘向顾客一一说明，收款和找零时也会大声复诵确认。 

      维持优良的设备 
      
      所有网点的内外装修都按统一的七套图纸进行，无论店开在哪里都有统一的装修形象，餐厅设备呈系列化，收银机价格比一般的要高出不止十倍，因为它可以为经营者提供详细的销售信息，以发现问题或提出改进。 

      保持稳定的质量 

      从对采购鸡的高要求，到特别香料调配及独特工艺的烹制，确实让人无可挑剔，按科学计算进行拌粉和烹炸，共有11种香料配方，用特制的自动高速气压炸锅进行操作，使产品独具风味。为了统一所有餐厅的质量标准，甚至不惜一切成本，在寻找到合格的本土供应商之前，墨西哥鸡肉卷的“小面饼”全是漂洋过海的“舶来品”！还应提及的是其产品的新鲜度是受严格控制的，比如，制成后超过一个半小时的炸鸡，超过10分钟的汉堡包，半个小时后的咖啡等都会被毫不犹豫地扔掉。 

      快速迅捷的服务 

      这个要求作为一个整体的概念，包括点餐，交易和备餐三个环节，要求在一分钟内完成，并遵循“服务五步曲”。为了保证“快捷”的名副其实，肯德基实行了许多行之有效的办法。 

      2．非凡策略 

      广告攻势——肯德基体坛精英 

      在上海适时适势适地的推出首家“K-咖啡” 

      拓展具有中国特色的早餐市场 

      设计“新年套餐” 

      举办“儿童生日餐会” 

      定义“白手套奖”的公共宣传 

      丰富多样的促销组合，定期发放的优惠券 

      多种形式的公益营销营运管理 

      3．营销管理 

      倾向不带“个人主义”色彩的标准化，它奉行：“就是这个味道，想吃你就进来，不想吃你就不进来。” 

       重视开发儿童市场。 

      加强技术研发，不断推陈出新。 

      菜单供应：不断研发新菜单，尝试引进新菜单，菜单创新本土化。 

      “神秘顾客制度”——监督管理餐厅终端重要武器。招募与肯德基无关的人员进行培训，没有时间规律地随机抽调到各餐厅按总部的标准进行评分考核，结果会定期从上一级部门向各餐厅传达。 

      4．人本文化 

      激励文化 

      方法各有千秋，“星光墙”用来表彰员工，“鼓励认同卡”用来传递同事之间的鼓励和感谢……对增强团队合力及企业凝聚力非常有效。 

      群策群力共赴卓越 

      不仅企业要成长，个人，连同协作厂商，合作合资伙伴都能有机会成长，通过沟通，彼此积极配合共同努力，达到整体绩效大于个体绩效的结果。 

      注重细节 

      以“不惜任何代价地把所有的工作标准化到每个微小的工作细节上”为原则，肯德基也以实际行动证明它做到了，并在一如既往地继续。 

      目前，我国餐饮业正处于调整市场定位的过渡时期，经营方式的多样化蔚然成风，也有很多借鉴西方经验发展餐饮集团，以餐饮超市和连锁快餐的经营模式占据一定的市场。我认为，强化本民族的餐饮业竞争力不仅仅是通过生搬硬套西方的那种集团化或连锁式的经营模式，而应结合实际，虚心学习西方的先进经营理念，保持自身的民族特色，充分体现民族饮食文化的独特魅力。具体有这样几点想法： 

      1、建立和发展餐饮集团是一个可取途径。 

      西方快餐方兴未艾，已经形成了强劲的内在潜力。我国也必然克服体制上的制约，以直营连锁，特许连锁，加盟连锁或自愿连锁等形式，形成品牌性强的连锁餐饮集团。 

      2、科学化将引导餐饮业的主流。 

      形成以电脑网络及计算机控制程序为生产和销售的科学化餐厅，进行全方位服务以及增强厨房的透明度，如“全聚德”烤鸭店，上海“绿波廊”已经领先一步，又如天津的“集贤”大酒店推出了“厨房实况监视”，颇具成效。 
      
      推销健康食品，增添“合理改变菜单”或“增加健康食谱”的服务，设计各具特色的营养餐 

      引进健康信息，搭配原料，借鉴西方理论，进口“科学”产品； 

      引进先进机械，以机械生产逐步代替手工制作，制作标准化产品，尽量减少食品污染。 

      3、产品的科学化是拓展的又一方向。 

      健美食品，主要是指能预防肥胖以及胆固醇升高，保持人体生态平衡的食品； 

      绿色食品，即安全，无害，受污染少，绝对新鲜的食品； 

      营养食品，即能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。 

      4、树立理念，铸造品牌 

      麦当劳和肯德基作为快餐世界的两个“巨无霸”，成功的秘诀并不仅仅在于统一的口味和标准化的服务，打造品牌，树立核心经营理念也同样重要。 

      5、完善内部管理，发挥连锁优势 

      早在20世纪90年代，肯德基、麦当劳等洋快餐的连锁经营方式，也引起了国内餐饮业有识之士的关注，全国许多地方都出现了一些富连锁式餐饮企业，但发展到今天，情况并不容乐观。最突出的矛盾就是，许多企业虽然形成了集团化管理和连锁式经营，规模壮大了，但经营优势却发挥不出来。究其原因，主要是这些企业没能健全、甚至没能形成规范化、标准化、制度化的管理模式。 

      6、保持民族特色，不断创新产品 

      在中国，洋快餐的经营者们，面对中国人的传统的饮食习惯，在热卖洋快餐的同时，又卖起了中式快餐，开始了洋餐饮的本土化拓展，并且其产品款式的创新仍不断开发，这种创新，在很大程度上是围绕着中国人的饮食习惯，吸收中国的饮食文化。而中国消费者民族性极强的消费心态，使中国餐饮市场形成了相对稳定的民族个性。正如绝大多数人宴请亲朋好友，都会选择中国风味的餐馆，原因也就在于此。中国餐饮企业的经营者更应在中国风味菜点的创新上下功夫，保持民族饮食风格，不断变化菜品款式，迎合消费者的需求。

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