餐饮公司如何运作多个品牌

　2007-5-18 16:58:29 　[本网编辑]

　　美国百胜集团旗下拥有肯德基、必胜客、塔克钟、爱德熊、LJS等五大餐饮连锁品牌；顶新集团旗下拥有德克士西餐、有乐和食拉面、牛乐亭烤肉、圣姆克咖啡等4个餐饮品牌；北京华天饮食集团旗下拥有20多家老字号及历史名店。在国际上，一家餐饮公司（这里包括同时经营其他产业的企业，以下类同）同时运作多个餐饮品牌（即使用多个餐饮品牌实施连锁经营）的现象比较普遍，在我国这种现象也将成为一种新的趋势。在这种背景下，笔者认为有必要探讨餐饮公司运作多个餐饮品牌的运作策略，希望对我国的餐饮公司有所参考。   

　　餐饮公司运作多个餐饮品牌的原因  

　　一个餐饮公司运作多个餐饮品牌的原因无非有如下几种情况：  

      自我培育。为了适应不同目标市场，一些餐饮公司可能会发展不同的品牌。例如北京湘鄂情餐饮公司，其“湘鄂情”酒楼是面向高端餐饮市场的，而“湘鄂村”酒楼是面向大众餐饮市场的。  

      品牌收购。在国际上，通过品牌收购来拓展新的业务领域或新的市场是许多公司经常采用的策略。例如顶新集团原本是以加工食品（如康师傅方便面）为主的公司，收购德克士餐饮品牌后开始了进军餐饮业的步伐。  

      品牌引进。通过二级特许（Sub Franchising）或合资的方式引进品牌是拥有一个品牌的另外一个常用的策略。例如，麦当劳进入中国  就是北京农工商公司通过与麦当劳合资的方式将其引进中国的；日本吉野家以二级特许的方式，特许香港洪氏集团开发中国的包括北京在内的部分北方市场。  

      政府划拨。政府划归方式是中国经济改革阶段的特殊产物。北京华天饮食集团旗下拥有二十多家老字号，例如鸿宾楼、砂锅居、马凯餐厅、同和居、淮扬春、同春园、烤肉季，烤肉宛、又一顺、护国寺小吃等，并且正在利用其中的部分老字号发展连锁事业。这些老字号不是北京华天饮食集团自己培育起来的，也不是通过收购、引进等手段从市场上得到的，而是北京市西城区政府通过行政手段划归给该公司的，使该公司成为一个多品牌运作的公司。  

　　餐饮公司运作  

　　多个餐饮品牌的优势和劣势  

　　运作多个餐饮品牌的优势  

　　可以开发不同的细分市场  

      每一个品牌都有自身的定位和服务对象。如上所述，湘鄂情服务于高端市场，而姊妹品牌湘鄂村则服务于大众市场。又如，来自内蒙的西贝餐饮公司，在北京以西贝莜面村品牌店服务于与中国西北有情结（特别是与莜面有情结）的大众消费者；以腾格里塔拉品牌店服务于喜欢蒙古族歌舞的高端消费者。虽然位于北京西翠路的腾格里塔拉店和西贝莜面村店只相距200米，但是相互之间几乎不产生竞争，反而给人以交相辉映之感。  

　　可以实现一定程度的资源共享  

     一个餐饮公司旗下的多个品牌之间可以在资金、客户信息、市场信息、广告、产品研发、店铺开发、培训、预定网络、采购网络、管理经验等方面实现资源共享。以店铺开发为例，寻找、评估和选择合适的店铺对于实施连锁经营的餐饮公司来说是一项重要而复杂的工作，尤其在市场繁荣、成熟、竞争激烈的今天，更是一件非常困难的事情。试想，如果一个餐饮公司拥有结构合理的多个餐饮品牌，那么无论寻找到什么类型的店铺，都有可能选择一个合适的品牌开设在该店铺建筑内，进而大大提高店铺选择的有效性和开店的速度。  

　　可以减轻竞争压力  

     从竞争角度看餐饮公司的多品牌战略，有两种方式可以减轻它的竞争压力。一种方式是：餐饮公司的多个品牌同时进入一个地域市场，具有减少竞争对手进入的机会，并形成多品牌相互关照的态势；另一种方式是：具有多品牌的餐饮公司，可以变换不同的品牌渗透到各种细分市场，避开与其他餐饮公司的直接竞争.

[1]