餐饮公司如何运作多个品牌2

　2007-5-18 17:00:47 　[本网编辑]

     可以提升公司整体形象  

     餐饮公司的多品牌战略会直接带动整个公司形象的提升。在北京，很多人都知道鸿宾楼、砂锅居、马凯餐厅、同和居、淮扬春、同春园、烤肉季、烤肉宛、又一顺、护国寺小吃等老字号都属于北京华天饮食集团公司，而且这些店铺门面上除了自身的字号外同时都标着“华天”字号（注：华天集团经过股份制改造后，这些老字号店铺上面的“华天”字号都已经改为“聚德华天”），因此在消费者的心目中，华天集团一定是一家实力雄厚的公司。而且，其中任何一家字号的忠诚顾客，都会不同程度地产生对华天集团公司的忠诚感，进而也会带动华天旗下其他字号及华天公司整体的业绩提升。    

    运作多个餐饮品牌的劣势  

    不利于形成强势品牌，容易出现短命品牌  

      一个成熟、知名的品牌的培养，都需要花费餐饮公司很多的资金和人力，包括市场调研、品牌宣传、产品改进、经营管理体系的完善、日常的检查指导等。如果餐饮公司实施多品牌战略，势必会分散公司的各种资源的投放，远不如集中力量培养一个品牌那么简单和快速。而且，在餐饮公司实力不济的情况下，如果单靠品牌自生自灭，那么很可能会造成短命品牌。 

    管理复杂，组织结构庞大，管理费用增加品牌数量的增多，势必会带来品牌管理的复杂性和餐饮公司组织结构的庞大，进而带来管理费用的大幅度增加。如果餐饮公司整体赢利水平的提升无法弥补管理费用的增加，那对于餐饮公司的多品牌战略来说，将是一个极大的危险。  

　 餐饮公司运作多个餐饮品牌的策略  

     餐饮公司实施多品牌运作既有优势也有劣势，鱼与熊掌不能兼得。究竟应当运作一个品牌还是运作多个品牌以及应当运作多少个品牌来发展连锁经营，必须考虑餐饮公司的实际情况。其中，餐饮公司现有品牌的结构、每个品牌的连锁发展势头和市场机会、餐饮公司的资金实力和运作经验等是餐饮公司需要考虑的几个重要因素。综合考虑，我们可以把餐饮公司同时运作多个连锁品牌的策略归纳为如下两大方面。  

    调整餐饮公司管理机制，发挥多品牌运作的优势  

    实施组织再造，促进多品牌运作协调发展  

     如前所述，餐饮公司形成多品牌运作的原因可能不同，有的是为了开发新的业务领域或新的市场实行了品牌收购，有的是通过二级特许或合资方式引进他人的品牌为自己所用，有的是为了适应某个细分市场的需求而自创品牌，也有的是因为政府划归而拥有多个品牌。无论出于什么原因形成了多品牌运作，在多品牌运作的起步阶段都会面临着同一个问题，那就是餐饮公司内部旧有的组织结构和管理机制能否适应新出现的多品牌运作的要求，能否使多个品牌在一套组织体系内协调发展？  

     为了解决这个问题，在实施多品牌运作的起步阶段，一方面，要保证新进来的品牌或政府划归的多个品牌能够获得新的发展机会，不至于出现水土不服而成为短命品牌；另一方面，要进行集约式发展，通过组织再造使每个品牌连锁运作的各个环节能够分别落实到组织体系的相应部门，以便各品牌之间能够协调运作。当一个品牌发展壮大到一定程度以后，就可以使其独立发展。  

    加强品牌协作，保证资源共享，获取关联效益  

      我们知道，单品牌连锁经营的最大优势在于能够降低规模成本，获取规模效益。如果餐饮公司在实力允许的情况下进行多品牌运作，那么除了每个品牌通过连锁经营获得自身的规模效益外，品牌之间通过协作和共享资源，还可以获得关联效益。协作和资源共享的方面包括：资金、客户信息、市场信息、预订网络、广告宣传、产品开发、店铺开发、采购、配送、培训、销售渠道等。每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。以百胜集团为例，百胜集团现在拥有肯德基、必胜客、塔克钟、爱德熊、LJS等世界五大餐饮品牌。据有关资料介绍，百胜集团未来的主要策略之一，就是让消费者在一家餐厅中可以同时享受到其他几个品牌的食品。在美国，百胜集团已经开始了这种尝试，而且得到了消费者的好评。  

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