白酒无防线

　2007-7-9 15:59:02 　[本网编辑]

    序：白洋之战，眼界之争

    毫无疑问，中国市场从未像现在这样被密集而强大的洋酒品牌轮番“轰炸”，由南到北，从东到西，一股洋酒潮正在席卷中国消费者的胃和钱包。

    作为较早关注到洋酒在中国进入新一轮财富周期的媒体，《新食品》从2005年开始就展开了对洋酒品牌在中国市场的战略意图、运作策略等方面的跟踪采访、报道，在这个过程中，我们看到了洋酒在福建、广东的如火如荼，看到了帝亚吉欧、保乐力加等洋酒巨头不遗余力地布局、推广品牌，也看到了芝华士、轩尼诗、马爹利等在夜场、餐饮、商超等渠道的红火……

    与此同时，我们还看到，随着洋酒的登堂入室，白酒在福建市场的份额持续走低，面对洋酒对普通聚饮、商务招待、传统节庆以及婚宴等渠道的侵蚀，白酒鲜有还手之力（详见2006年《新食品》第5期增C《“后天”来袭》）。

    在广东，消费者延续多年的点酒习惯仿佛也一夜之间改变，以轩尼诗为代表的洋酒品牌突然排在了众多知名白酒品牌的前面，成为消费者的首选（详见2007年《新食品》第2期《广东：洋酒逼宫高档白酒》）。

    而我们如果再将眼光从沿海往内陆看，除了福建、广东，北京、上海、浙江、广西等地俨然已成为洋酒的乐土，而长沙、成都、西安等地的洋酒消费也呈现蒸蒸日上的态势，内陆的市场，洋酒的触角早就伸了进去。

    一切就都显得那么平静、自然，就像天经地义一样，洋酒在中国市场蛛网密布。

    然而这种平静更像一场战争打响前的征兆！因为我们发现，洋酒所渗透到的一级、二级乃至三级城市，无一不是白酒的要地；洋酒所觊觎的餐饮、商超等渠道，也无一不是白酒所倚重的传统阵地；除此之外，洋酒甚至将无形之手伸入到了白酒企业的核心层（如帝亚吉欧入股水井坊、轩尼诗收购文君）。而可怕的是，当越来越多的消费者被“更时尚、更感性”的洋酒感染，越来越多的经销商被“更务实、更赚钱”的洋酒“策反”，我们的白酒，竟然浑然不觉！依然沉浸在相互之间的低水平竞争之中，甚至并不认为洋酒正在成为自己的威胁。

    这何尝不是一种眼界上的差异。无论是品牌灌输、消费者培养还是渠道上的渐进式扩张，洋酒巨头们在中国的野心藏于耐心之中，他们所要分食的，是整个酒类市场；而白酒企业们的孱弱显于浮躁之中，品牌塑造无方、渠道混战不断、与消费者生活方式的对接遥遥无期，他们所在意的，仅仅是白酒市场内一城一池的得失。这种情形，不幸被本刊于2006年第4期发表的《烈性洋酒的中国新周期》一文言中，文中的观点“谁拿走了白酒的帐篷”，实质上就表达了白酒与洋酒的眼界之争：“对白酒而言，‘帐篷’就是白酒的未来及未来的消费群，而现实是，目前的白酒企业，只看到了更容易看到的景象。洋酒在中国的1%并不可怕，可怕的是白酒企业无动于衷。”

    由此，我们不得不为白酒忧思：当消费者、经销商、渠道终端等都在逐渐被洋酒“侵占”，市场利益结构发生致命变化时，白酒真的可以高枕无忧吗？如果白酒在意识、理念上仍不警醒，目前发生在福建、广东的局部“战役”，会不会演变成为一场覆盖全国的“战争”？白酒的防线到底在哪里？

    现实篇：三大战役与经销商的“逃离”

    通过对中国沿海市场的步步进逼，相继发起广东、福建、江浙沪三场侵袭白酒市场份额的“战役”，洋酒在事实上构成了对白酒的威胁。而在洋酒进攻的“炮火”中，许多经销商纷纷选择离开白酒，投向洋酒的怀抱，从而助推着洋酒的攻势。

    广东战役：高档白酒不敌洋酒

    2006年11月记者在广州、深圳采访时发现，某些高档白酒呈现出令人担忧的局面。时隔半年，今年5月中下旬，记者再度到广东调查采访，这一局面似乎并没有向有利于高档白酒的方向转变，情况甚至更糟糕。

    5月14日，做了多年广东市场、经历过几番起伏的顾家酒业总经理郭华在其广州办公室向记者介绍说：“洋酒现在对广东的白酒影响非常大，洋酒市场份额不断扩张，而白酒在不断缩小。别看企图在广东有所作为的白酒品牌多如过江之鲫，但都是打乱仗，毫无章法，没有一家能跟轩尼诗、蓝带匹敌。”

    情况果如其所言吗？

    白酒地位今非昔比

    5月16日，记者决定向东莞市酒类行业协会会长、东莞市文成酒业有限公司董事长邓伟文了解洋酒对广东白酒市场的蚕食情况。有意思的是，在见到邓先生之前，我们先看到了黑牌威士忌的卸货车，尔后又误打误撞地走进了文成酒业的仓库。上千平方米的仓库里，保乐力加、帝亚吉欧旗下的芝华士、百龄坛、轩尼诗、马爹利等应有尽有，忙碌的仓库管理人员介绍说：“每天进货出货都很忙。”

    事实上，因为10余年代理、经销多款进口洋酒产品，文成酒业已经成为东莞酒类市场上一家非常有代表性的企业。邓伟文对记者表示：“东莞洋酒市场已经非常成熟，一方面进口洋酒无论是威士忌还是白兰地都有非常成熟的销售网络和管理系统，另一方面消费者对洋酒品牌和文化接受程度很高，甚至某些人群对洋酒达到了迷恋的程度。”

    邓伟文对市场的这种归纳，记者从东莞另一家酒类代表性经销商东城南北行找到了佐证。南北行是水井坊的东莞总代理商，在繁华地段有多家门店，该公司不仅通过固有渠道销售各种名酒，而且通过门店来吸纳零星购买的消费者。在南北行位于东莞海雅百货附近的门店，店员详细地跟我们介绍了近段时间该店各大品牌的销售情况：在主动来买酒的客人中，买洋酒的多于买白酒的；在买洋酒的客人中，轩尼诗、马爹利是他们的首选；在买白酒的消费者中，零售价在300多的老款五粮液和水井坊相对量更大，但五粮液并不是该店中销售最为活跃的产品，贡献的销售额也并不是最大的。

    在东莞，除开文成、南北行以及市糖酒公司旗下的美意达等大经销商开的门店外，专业的葡萄酒专卖店也是记者在东莞见得最多的一个现象。位于东莞东城步行街的冠杰专营店以及在海雅百货后面的醉心红酒坊，就是其中有代表性的两家。这些专卖店主要销售来自法国、澳大利亚、德国、西班牙、智利、美国等地区的进口葡萄酒，主要的销售额来自婚宴市场和单位团购。据介绍，在东莞，饮用进口葡萄酒已经是人们生活中的一个常态选择，不少家庭可能家里没有白酒陈列，但好的葡萄酒一定是有的。

    “由于进口的威士忌、白兰地、葡萄酒的影响，国产高档白酒已经今非昔比。2007年春节就表现得非常明显，从我们的出货情况看洋酒销售要好于五粮液、茅台等国产名白酒。这个春节，也是国产名白酒下滑得最为明显的一次。”邓伟文说。

    洋酒经销商更趋活跃

    在广东到底有多少企业在经营洋酒，无法计数。5月17日，深圳出入境检验检疫局食品检验监督处孙霓副处长接受本刊采访时表示：目前仅仅通过深圳海关的各种酒类产品就在不断增加。孙霓说：“这类产品实在太多了，数字每天都在变化”。

    5月18日，记者在澳大利亚大使馆举行的一个商务联谊会上，遇到好几家进口酒代理企业的负责人。在深圳享有很高知名度的深圳经典好年商贸有限公司总经理张铁军就在人群之中，本月之内他就要把澳大利亚几款知名葡萄酒引入深圳，而在此之前在他的公司已经有相当多世界知名的威士忌、葡萄酒、啤酒。

    而广州永醇酒业、东莞纬泰公司、江门澳鸿酒业、深圳市商之星实业、深圳澳伦斯贸易有限公司等一批企业也是洋酒的积极引进者。他们不但盛装出席了当晚的商务联谊会，而且高调了参加了5月17日开幕的深圳文博会。正是由于在广州、深圳、东莞、汕头等二级城市的洋酒商们的活跃，让整个洋酒市场呈现繁荣场面。

    此外，由于国际酒业巨头保乐力加、帝亚吉欧在广东已经形成了一整套市场销售模式和对渠道商的管理系统，尽管经营芝华士、轩尼诗的净利润都不到1％。但是，经销商们还是对之趋之若鹜。“厂家把该做品牌的事都做了，大代理商把市场做了，市场投入也几乎都是他们做。即便我垫资，但是很快给返酒，现在轩尼诗不就等于现金嘛。我只做配送，稳稳当当赚我该赚的钱。做白酒，谁知道厂家什么时候给我报费用？一个市场问题拖拖拉拉要折腾很久都没下文，做起来麻烦。你说，我干吗不做洋酒？”一位做了多年市场的酒水经销商如此来评价洋酒与名白酒的不同。

    福建战役：洋酒成功突入三大渠道

    据相关部门的统计，福建是一个统计人口3400多万，加上流动人口总人数不超过4000万的省，洋酒的年消费额却在10亿以上。

    记者在福建采访时也发现，洋酒消费几乎已经成为普遍行为，特别是福州、厦门、泉州等地，人们除了在夜店里喝，私人聚会、婚寿宴席上都会喝洋酒。这个本来是白酒主场的市场，却成就了洋酒的盛宴。

    洋酒全面进攻三组镜头

    镜头一：一个夜店年销1个亿

    同其他地方一样，洋酒在福建运作最凶猛的渠道在夜场。在福州、厦门等地的夜总会，轩尼诗、人头马、马爹利三大品牌都有各自的专场。在这些专场，洋酒厂家缴纳了大笔的买场费用，同时也获得了惊人的销量。厦门义顺兴贸易有限公司总经理黄奇胜说：“在厦门最大的夜总会新一代佳人，洋酒一年的销量可以达到1个亿。”

    镜头二：一场满月酒喝掉20万

    除了夜场，轩尼诗、人头马、马爹利三大品牌也非常重视婚庆寿宴市场，特别是泉州地区的婚寿宴，更是一块肥肉。“各个品牌通过购酒送礼品，或者给主人送花、送饮料，录制DV，现场搞刮刮卡兑奖，让现场的气氛变得非常热闹等手段，取得了一定的效果。”厦门市豪轩贸易有限公司总经理郭廷森告诉记者。郭廷森作为轩尼诗以及Johnnie-Walker在福建的一批商，对泉州洋酒消费突出的婚寿宴市场表现出了高度的重视。而中粮长城酿造集团华夏葡萄酒酿酒有限公司营销总监程润泽则告诉记者说：“晋江有一个老板给儿子摆满月酒，一共摆了七天，喝了近200箱人头马VSOP，按照批发价200元/瓶，一箱6瓶就是1200元，200箱就是20多万啊！你说厉不厉害？”

    镜头三：礼品市场唱主角

    随着竞争的深入，洋酒也在礼品市场上频频出招。在福州的沃尔玛、厦门的麦德龙等大型超市，酒水精品区的礼盒酒中，白酒的礼盒酒除了茅台、五粮液的子品牌外，就是水井坊等，而洋酒除了轩尼诗、人头马、马爹利外，还有芝华士、黑牌、红牌等威士忌类的产品，而洋酒的陈列排面大都显得比白酒气派，并且很多人都是整箱购买。一位促销小姐向记者透露：“现在的消费者，不管是自己喝还是送礼，都觉得洋酒比较得体。另外，从包装上来说，洋酒的礼盒包装大气豪华，特别是大容量装的，售价基本在两三千，这是福建人最流行的一个送礼价位。”

    洋酒VS白酒：胜在系统营销

    与洋酒在福建展开全面进攻的架势不同，白酒在福建的景遇就显得有些尴尬。那么，洋酒在福建通行无阻的原因是什么呢？“洋酒商通过在中国市场多年的实践，营销工作越来越细，不仅对消费人群进行了细分，对消费渠道进行了细分，对价格也进行了细分，因此，才能在福建市场展开全面的攻势，并取得一定的成绩。”在分析洋酒的发展以及优势时，黄奇胜如是说。

    具体说来，洋酒在系统营销上，都表现出了比白酒更为先进或者更符合市场变化的一面，博得消费者和经销商的认同和“欢心”。

    品牌传播更精准

    在品牌传播方面，“不管是轩尼诗‘再多也不够’还是芝华士‘这就是芝华士人生’，还是Johnnie-Walker宣扬的‘保持行走的姿态’等，都在传播一种理想的生活方式以及价值体验。而这种品牌文化的传播，正好迎合了正处在改革开放的中国人的心理。在品牌文化的传播上，洋酒的时尚浪漫比起白酒的传统与保守，更容易捕获现代人的心。”中法合资烟台华诺波尔多庄园酒业有限公司福建办事处负责人陈惠忠在分析洋酒与白酒在品牌传播上的不同时说。

    而在定位目标消费者上，洋酒更准确地找到了主流消费人群的喜好。郭廷森说：“现在喝洋酒的大多数是政府官员、企业老板、小资人士，这些人基本上构成了社会的精英人群，他们有消费能力，对西方文化很认同，马爹利蓝带就是通过给这类人送酒，然后这些人喝惯了之后，在酒店、夜总会消费的时候，自己会主动点这个酒来喝。虽然高档白酒也非常重视对核心消费人群的开发，对消费意见领袖的培养，但是，白酒产品的同质化和营销手段的同质化，以及竞争品牌很多，让白酒削弱了一定的竞争力。”

    比白酒舍得投入

    而舍得投入则使得洋酒在市场运作上比白酒更有“魄力”。 “马爹利为了提升知名度和销量，在福建一年投入的市场费用大约在一个亿，比如厦门的花样年华、新一代佳人等一个店一年的费用都在500万到700万，虽然有人会认为这是因为洋酒售价高，利润空间大，在夜店的加价率也高，所以有实力拿钱出来拼，但白酒厂家有几个敢这样做？白酒厂家在渠道操作上一般采取底价操作的方式，与酒店谈判、买店费用等都由经销商来承担，产品能够做起来倒好，做不起来，经销商的资金风险就很大。当然，也有厂家和经销商按照比例负担费用的情况，但是，比起洋酒商的大手笔，白酒厂家显得比较小气。”黄奇胜说。

    更重视经销商的感受

    正因为经销洋酒比经销白酒所承担的资金压力和风险要小，令不少经销商都倒向了洋酒一边，而洋酒对待经销商的态度，更坚定了他们代理洋酒的信念。“做白酒的时候，能够与名酒厂的老板见一面都只能是糖酒会期间，还要排队等候。代理洋酒之后，只要完成签约销量，就有机会到国外旅行。去年到法国去考察，洋酒商请我们住最好的酒店，吃法国大餐，一个人的费用听说花了16万，自己从内心感到从未有过的被尊重和重视，很多经销商认为做洋酒很有面子。代理白酒，产品多，竞争大，做得好，最多奖励一台车什么的，根本没有吸引力。”一位不愿具名的经销商说。

    应该说，经销商对洋酒的这种认同还不仅仅是利益上的吸引，同时，让这些以前不被名酒厂重视的经销商看到了自己在竞争中存在的价值。“我们不难看出，白酒在这些领域做的工作还不够细致，导致了控制力、创新力不够，因此才让对手有机可乘。”有行业人士总结说。

    杭州战役：洋酒逞强礼品酒市场

    在中国市场，洋酒对于白酒份额的侵占，还明显地体现在礼品酒上。从芝华士、黑方礼盒到人头马XO、轩尼诗XO，再到人头马路易十三、轩尼诗李察，从200元到上万元的区间内，洋酒对礼品酒市场的覆盖，在一些中心城市已经形成气候。

    在浙江杭州市场，洋酒对于礼品酒市场份额的争夺，正是上述趋势的一个缩影。《新食品》记者也专门采访了干邑三大品牌以及五粮液、茅台等杭州大型商超渠道经销商——杭州华糖糖业烟酒有限公司董事长徐幼霖。

    与白酒全面交锋

    据干邑三大品牌以及五粮液、茅台的杭州大型商超渠道商——杭州华糖糖业烟酒有限公司董事长徐幼霖介绍，在杭州的礼品酒市场，洋酒和白酒间有三个价位段的争夺比较激烈。第一个竞争区间是10000元左右的超高端市场，在杭州有相当一部分忠实消费群体；另外一个是1000元左右的区间，在这个价位市场，高端干邑品牌和白酒的竞争最为激烈；最后一个是300元到600元左右的区间，这一个区间拥有五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等强势白酒品牌，洋酒暂时占不到优势，但是一些洋酒也在不断觊觎这个市场。

    “一个春节销出两三百箱路易十三”

    在目前的杭州市场，在10000元左右的礼品酒品类中，洋酒占据垄断性的优势。而其中，人头马的顶级品牌路易十三又占据绝对优势，其次是轩尼诗李察和马爹利金黄。

    徐幼霖告诉记者，随着路易十三人头马在礼品市场受欢迎程度的增加，其最初在中国单瓶6000多元的批发价上升到单瓶8000多元，而今年5月1日，人头马再次调整价格体系，路易十三的批发价格上升到单瓶9000多元。“但市场价格的不断上升，并没有影响到路易十三的销量，市场还是保持着供不应求的态势。”

    “在杭州市场，一个春节，路易十三就要销出两三百箱，再加上轩尼诗李察等品牌，10000元左右的价格区间内，干邑几大顶级品牌的销量就达到几千万元，这是一个巨大而稳定的市场。” 徐幼霖称，而除了节日的礼品市场，平日的礼品市场和高端餐饮市场，路易十三的销量也非常可观，淡季每月销售也在50瓶以上。

    而反观白酒，在10000元左右和10000元以上的价位区间段内，并非没有品牌，但是走量很小。徐幼霖举了一个例子，早在十年前，他就拿了一款出厂价为28000元的国内某知名白酒品牌的顶级产品，但是一晃9年过去了，该款酒还是没能销售出去，去年，他只好又原封不动地退还给了厂家。

    徐幼霖称：“白酒对于这个价位段的市场，虽然有产品覆盖，但是实质上没有重视和挖掘，没有培育和运作，仅仅只是满足提升品牌和少数收藏的功效，忽略了其中蕴涵的巨大的商机。”

    XO级干邑对抗五粮液礼品酒

    礼品酒市场第二个层面的竞争，集中在单价1000元上下的市场，这个价位区间的竞争就相对非常激烈。轩尼诗、马爹利和人头马都有XO级别的强势产品覆盖，而五粮液礼品酒的熊猫系列、一帆风顺系列等四五款重点产品，也都集中在千元上下。

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